Data-Driven CX: la clave para mejorar la experiencia del cliente

Actualmente, en plena era digital pospandemia, la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) es fundamental. Puede impulsar o destruir una marca. 

La calidad del producto o servicio que se ofrece ya no es suficiente. Ahora se trata de crear relaciones de largo plazo con los consumidores y para eso se necesita medir su experiencia a través de todos los puntos de contacto con la marca. Herramientas como el Net Promoter Score se vuelven indispensables. 

Ofrecer una buena experiencia del cliente se convierte en una ventaja competitiva, pues ofrece fidelidad de los compradores, que a su vez, se convierten en la mejor publicidad, mediante recomendaciones, para atraer y convencer a más personas de un producto o servicio. 

Siete de cada 10 consumidores gastan más en empresas que ofrecen una CX fluida, personalizada y sin problemas, según el informe CX Trends 2023 de Zendesk, una firma de software enfocada en la atención al cliente. 

Apostar por la experiencia del cliente es una estrategia exitosa que ya tiene buenos resultados. Según el IBM Institute for Business Value, quienes le dan prioridad tuvieron, en los dos últimos años, un crecimiento de ingresos tres veces superior al de quienes lo consideraron menos relevante. 

Para una organización, la CX se trata de cuidar su relación con cualquier persona, incluso antes de que sea cliente, durante el proceso de compra o después de la relación comercial. Y aunque suena sencillo, no lo es.  

La respuesta está en los datos 

En la era digital, la competencia está a un clic de distancia y cualquier incidente puede hacer que una persona decida irse con la oferta de alguien más. ¿Cómo logras tener una CX competitiva todo el tiempo? Con datos. 

La experiencia del cliente basada en datos (data-driven) es una de las tendencias más recientes de la ciencia de los datos. Consiste en que las organizaciones puedan utilizar la información que recopilan para proporcionar CX cada vez más hiperpersonalizadas, fluidas e inmersivas.  

Al analizar y medir cada aspecto de los intercambios con sus usuarios, las empresas pueden descubrir información inteligente para comprender el comportamiento de los clientes (lo que quieren, cómo lo quieren y cuándo lo quieren) y encontrar formas de mejorar los procesos o hacerlos más agradables. 

Su implementación permite la personalización de experiencias a los clientes individuales, así como dar a las marcas la capacidad para introducir analítica en tiempo real y predictiva. Entre sus beneficios está un aumento de los ingresos, eficiencia operacional, mejores indicadores de desempeño (KPI) y , por  supuesto, una mayor satisfacción del cliente.  

“La CX basada en datos permite aprovechar al máximo los datos interconectados mientras genera confianza, transparencia y relaciones a largo plazo”, explica el vicepresidente de Digital Customer Experience de Capgemini, Naresh Khanduri. 

Desafíos de la experiencia del cliente basada en datos 

Para alcanzar la experiencia al cliente basada en datos hay que pasar por la transformación digital de las organizaciones, que se ven superadas por numerosos obstáculos en este trayecto, desde el gobierno de los datos a la complejidad tecnológica y la desalineación organizativa. 

Estos problemas no son menores, pues impiden que se aproveche el gran volumen de datos que las organizaciones ya tienen y, sobre todo, sus inversiones en tecnología.  

En 56% de las organizaciones, según el IBM Institute for Business Value, hay problemas con diferentes requerimientos de las plataformas en sus negocios y 49% con fuentes de datos en silos que carecen de transparencia y compartición (data sharing). 

De hecho, 46% de los expertos en CX mencionan los silos como uno de los tres principales retos de los datos de clientes, según el informe The Big Book of Customer Insight and Analytics 2022. 

En ese mismo reporte, creado por la firma Quadient junto con el sitio CX Network, 30% reconoce, al describir el estado de su organización, que los conjuntos de datos no se unen en una vista unificada del cliente, mientras que 21% señala que, aunque su información está accesible y unificada, utiliza una limitada cantidad para impulsar la CX. 

La experiencia del cliente es el futuro 

El socio director global de la línea de Servicio de Transformación del Cliente de IBM Consulting, Matt Candy, ya lo ha dicho: “La experiencia se está convirtiendo en el futuro de las empresas”. 

De hecho, para seis de cada 10 directores generales ofrecer una mejor CX está entre sus prioridades, según el estudio de 2021 sobre los CEO del IBM Institute for Business Value.  

Además, en 2022 el uso de analistas de datos para la personalización de la CX aumentó 5% con respecto al año anterior, según el informe de Quadient. 

Para 2023, se espera que muchas organizaciones se centren en recopilar más datos de más áreas del negocio que les permitan tomar decisiones mejores y más audaces basadas en conocimientos, así como en encontrar nuevas formas de aprovechar estos datos para crear experiencias de cliente personalizadas y sin fricciones. 

Entre las prácticas de personalización de la CX más comunes está la implementación de mejoras de producto o procesos basados en datos de retroalimentación.  

El papel de la inteligencia artificial 

Khanduri afirma en una publicación de blog en LinkedIn que la inteligencia artificial (AI, por sus siglas en inglés) necesita ser parte de la ecuación: data-driven CX = (Enterprise data + Experience data)^AI. “Mientras esto no sea posible, no es fácil entregar una experiencia del cliente atractiva”, apunta. 

Según el VP de Capgemini, a menudo las organizaciones omiten los datos de experiencia, relacionados con todo aquello que los usuarios hacen al navegar en un sitio web o usar una aplicación móvil. 

Una empresa, a partir de sus datos, puede saber que una persona compró un mueble; sin embargo, al incluir los datos de experiencia será posible identificar su interés específico, por ejemplo, muebles para bebés. 

Esta tarea no debe hacerse manual, los algoritmos pueden responder y aprender con los comportamientos de los clientes en constante evolución. 

Para mejorar la experiencia del cliente, la AI se ha convertido en un diferenciador competitivo clave, ya que proporciona información procesable, personalización y automatización que ayuda a superar la presión competitiva y la mercantilización del servicio para crear marcas superiores, ganar la lealtad del cliente y aumentar los resultados. 

Las compañías que consiguen conectar sus conjuntos de datos, aplicar la analítica y la AI, así como habilitar la activación omnicanal, destacan por encima del resto. 

En el estudio del IBM Institute for Business Value, la inteligencia artificial y la analítica aparecieron entre las principales cuatro tecnologías en que las organizaciones planeaban invertir en los próximos dos años. 

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